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　　j9跨境服务是不是觉得，“豆乳”是健身达人的蛋白饮料；“豆奶”是小朋友喝的营养饮品；“豆浆”呢？就是早餐……

　　不少商家宣称，豆乳可以取代牛奶，适合乳糖不耐受的人群，并高调宣布，植物蛋白饮品的时代到来了。

　　无论是“豆乳”、“豆奶”，还是“豆浆”，原料都是黄豆和水。但为什么会有这么多名字？一种解释是，工艺上有差异。

　　但谁也无法否认，更多是广告包装上的需要，为了营造产品的高级感。这一点，从产品的包装上也可以看出，每一个设计细节都在向消费者展示：“我是健康的”。

　　为了打造“健康”的产品形象，“豆浆”们的宣传往往会集中在以下卖点：“植物蛋白”、“0添加”、“0蔗糖”、“0胆固醇”、“0反式脂肪”、“极少饱和脂肪”……

　　看起来，每一项都是为健康加分的，但稍加分析，就会发现几乎每一项都是废话文学的典范。

　　大豆是植物，所含的蛋白必然是植物蛋白，而植物本身就不含胆固醇，饱和脂肪含量也不多（占总脂肪的15%左右），况且豆浆的制作工艺也不会产生反式脂肪。

　　所以，从原料到工艺，豆浆天生就是“植物蛋白”、“0胆固醇”、“0反式脂肪”和“极少饱和脂肪”，20年前是这样，现在也是这样……

　　既然商家们号称，成品豆浆（植物蛋白饮料）可以替代牛奶，那就一定是要平日常备的。我们选了三款市场主流的产品（如下图），来研究一下，它们是不是真的适合常备（以下简称三款产品为A、B、C）。

　　A和C都有添加糖，每盒分别是7.2g和10g，占一天建议值（25g）的29%和40%。这个量，并不低。

　　PS：这里要强调两点：首先、产品标注着“0添加”，这个“添加”往往不会算白砂糖（添加糖），商家的“0添加”一般是说没添加香精等食品添加剂。同理，有些产品会标注“0蔗糖”，这只能说明没有白砂糖，不代表没有其他糖原，如麦芽糖、果葡糖浆等都属于添加糖。

　　事实上，大豆蛋白的氨基酸评分（蛋白质营养价值指标），比鸡蛋、肉类和乳制品都要低。只是现代人，动物性饮食太多，植物性饮食太少（除了主食），才会有植物蛋白更健康的倾向性。

　　也就是说，植物蛋白吃多了，也是有问题的。根据中国营养学会建议，每天要食用大豆15～25g，这样会摄入5.3～8.8g的植物蛋白质。

　　要知道，根据膳食指南的建议，即使全素食人群（不摄入肉蛋奶），每天大豆的建议摄入量也不过是50~80克。因此，即使你平常不是大鱼大肉，只是荤素搭配的正常饮食，每天一瓶，也肯定超量了。

　　我国居民平均每日磷摄入量高达到1000mg，远高于推荐量720mg。而磷摄入超标，会直接影响身体对钙的吸收。磷的主要来源是食品添加剂，一瓶B的磷含量就高达每日推荐量的42%，这是一个重大的缺陷。

　　我国这一轮植物基饮品热潮是从疫情后开始的。疫情后，植物基饮品逐渐进入新茶饮市场，主要是燕麦奶和椰奶，因为它们更容易跟茶底混合。相对而言，燕麦奶的产品更多，因为它的口感更百搭，膳食纤维含量也不错。

　　很多研究机构都非常看好燕麦奶这个细分赛道。近两年，国内外有不少新创品牌争相入局，目前，行业头部品牌依然是OATLY，就是这次书亦的合作对象。

　　养元饮品深耕核桃乳饮料20年，一直致力于主要以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售。主打品牌“六个核桃”，获中国驰名商标，产品包括核桃乳、核桃花生露等品类，目前是国内核桃乳饮料产销量最大的企业。

　　2017年，公司产品总产量约84万吨，占全国植物蛋白饮品的市场份额为8.34%，而二至五名的市场占有率不足3.5%。2018年，公司在上海证券交易所挂牌上市。可以说，养元饮品是植物蛋白市场的绝对巨头。

　　作为行业的头部公司，养元在市场上拥有着绝对的话语权，近年来植物蛋白饮的火热又给养元打开了更广阔的销售市场，养元的发展似乎一片大好。

　　养元饮品在一开始定位时，并没有将目光放在日常饮用消费场景上，而更偏向于强调产品的礼品属性。

　　这一做法固然有道理，比如在特殊时间段内会形成短时期的消费高点，但这一属性同时又成了公司销路拓展的一大限制。在销售旺季，也就是临近我国传统节日中秋节、春节等日期时，市场需求集中释放，饮料购销出现高峰，但一旦过了这个时间节点，销售量又会迅速回落。

　　销售容易受到季节影响，具有明显的不稳定性。目前顾客对于养元核桃露的选购，更看重的是产品的礼品属性，而不是出于自身的需要，想要在短时间内扭转顾客对于产品的认知并非易事。这在养元市场的进一步拓展中，成为了急需突破一个问题。

　　另外，植物蛋白作为成本敏感性行业，产品附加值低，产品销售容易受到原材料的影响。

　　对于核桃乳产品来说，向上游采购的主要原材料为核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采购占到了养元自产产品成本的23%；养元饮品的包装材料主要为铁质易拉罐，2017年上半年占自产产品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自产产品成本的4.4%。

　　首先，易拉罐成本占比较高说明公司生产的产品附加值过低，在产品研发上的投入过小，产品的可替代性极强。并且如果上游铁质易拉罐的供应商生产不及时，导致供应不上，就会导致养元产品的供给链断裂，从而产生不可估量的经济损失。

　　其次，核桃乳产品的主要原材料为核桃仁，这一原料并非由公司自产自供，而是需要向上游的核桃种植基地进货。一方面，核桃的生产极易受到气候等外部因素的影响，导致产量的不稳定；另一方面，因为核桃的生产种植并没有在公司的监管范围之内，因此核桃的品控也难以把握。

　　可以预料的是，一旦原材料核桃仁的供给或质量出现问题，公司将会面临着经营危机。

　　从消费者画像上来看，燕麦奶的主要消费群体是一二线的新锐白领和精致妈妈；而核桃乳的消费人群主要是三至六线的小镇中老年群体，相较于一二线的消费人群，这部分消费者受限于购买力，对价格接受度较低，这也就意味着养元饮品想要提高自己产品的售价，增加收益，还需要思考自己的受众能不能接受。

　　并且，三四线的消费者对于饮料的健康也没有那么在意，碳酸饮料依然占据着这部分消费者的心智。这也就意味着，养元在自己的销售市场上，前有碳酸饮料的围堵，后面还面临着被燕麦奶挤占市场的危险。

　　养元饮品想要保住行业第一的位置，需要对公司的品牌定位做一定调整。降低产品的礼品属性，加大研发，提高产品的附加价值，亦或者尝试布局燕麦奶、豆奶市场，也不失为一种新的选择。

　　至于养元饮品能不能打造出下一个“六颗燕麦”，就要看公司下一步的棋要怎么走了。

　　研究完养元，我们再来看看“oatoat”、“奥麦星球”和“植物标签”三家新势力。

　　成立于2020年5月的oatoat，仅用了10个月就完成了三轮融资，定位是有着纯净配料表的中高端植物基蛋白饮，因此公司目前的核心产品只有燕麦奶一款主打产品。

　　其实oatoat的策略很好理解，在前期经费有限的情况下，专打了一个品类一种味道，希望将这一个单品打爆，然后再用渠道推广其他产品。

　　那么，依靠什么来打爆单品呢？“看得懂的配料表”就成了一个不错的噱头。为了向消费者传递健康饮食的理念，oatoat对配料表极尽简化，在燕麦饮品中99%的内容为水和燕麦，同时添加少量植物油和盐，保证健康基础上的营养均衡。

　　这一理念很好的贴合了燕麦奶消费群体的心理，天猫上线月份，oatoatat就实现了国产燕麦奶天猫销量头部的目标。

　　不过，无添加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat产品的核心竞争力从哪里体现，新眸在这里打一个问号。

　　奥麦星球成立于2020年第二季度，也是一家植物蛋白饮料品牌。不同于oatoat大单品的营销策略，奥麦星球更注重的是渠道建设。

　　奥麦星球的核心团队有着互联网产品和品牌营销的基因。因此，基于用户大数据的优势，奥麦星球深刻洞察消费者需求，通过内容营销资源、社群优势和新零售打法，渗透植物奶的饮用场景，铺开线上和线下渠道。

　　创始人黄昊鸣表示，未来奥麦星球计划以潮流设计风格强化品牌印记，与IP跨界联名，结合年轻场景互动营销及社交方式带品牌出圈。

　　线上线下同步销售、IP跨界联名、增强社交属性，这一系列营销方式，乍一听似乎还有点耳熟。现在的互联网产品，似乎都在套用同一个营销模版，模版的存在确实为不少新兴企业提供了发展思路，但是想要出圈，光靠千篇一律的模版是远远不够的。

　　植物标签是思瑞科技旗下推出的首个植物营养品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就获得了6000万资本融资。

　　创始人张自豪是一个拥有300万粉丝的大V，所以在做市场调研时，他特别注重用户体验。创始团队认为，

　　在产品研发初期，团队就在社交平台发布了招聘启事，招聘产品创意官。张自豪说，这些“超级用户”的建议，将会是“植物标签”产品研发和迭代的重要参考。

　　可以看出，植物标签的打法与前两家公司又有所不同。思瑞科技更关注消费者诉求，消费者的意见和建议是产品研发的重要一环。这当然不失为一种好的思路，但关键是，不同的消费者的需求各不相同，如何让一款产品尽可能地满足更多消费者的需求，是应该进一步考虑的。

　　无论是行业巨头养元，还是后起之秀oatoat、奥麦星球、植物标签，都在市场需求的驱动下，不停地尝试追赶新的消费热点。但是热点来得快，去也快，如何在热潮褪去之后依然保持生命力，是每一个植物蛋白饮行业的从业者都需要思考的。